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硬核小米補齊“顏值”短板 小米CC9系列定位于年輕人的“潮流拍照”

發布時間:2019-07-04 15:32:28 來源:36氪 責任編輯:caobo

彼時的“顏值紅利”小米現在要追到手,恐怕不容易。

硬核小米的身段變得柔軟起來,補齊了自己 “顏值”的短板。

7月2日,小米發布了最新的產品小米CC9系列,這款在內部代號“小仙女”的產品,是小米第一個明確定位于年輕人的“潮流拍照”手機系列,其中的一款美圖定制版直接瞄準女性用戶。

第一次,小米在發布會上沒有大書特書驍龍處理器的優越和跑分,把重點放在了拍照和顏值上。的確,CC系列無論是配色還是更圓潤的外觀設計上,都和過去小米硬核風格迥異,甚至產品經理兼內部代言人,也是一位氣質爽朗的女性,外部代言人則是王源。

CC的產品策略看起來和OPPO、vivo和nova如出一撤:輕巧的品牌名稱、流量明星代言、多色的外觀、主打自拍和美顏功能。只是,在“顏值即正義”的這個細分市場,小米來得實在是有些晚。

2018年底,小米宣布和美圖達成戰略合作,獲得了美圖智能手機和一些智能硬件的獨家授權,同時還拿到了部分技術和二級域名的全球授權。美圖手機實際上易主,外界也猜測小米很快會推出更注重美顏和自拍的產品。

CC的發布,實際上是一次“事先張揚的”事件,也是小米在手機市場進入存量博弈時代,不得不走的一步。

小米之前的產品線大而全,有商務系列Mix,數字旗艦和數字旗艦各種衍生機,沒有獨立時的紅米也時常和小米“數字+X”的產品撞車。還有些產品線只出了零星幾款產品,孤軍難支,包括play,Max和Note。

從代言人選擇上,也可以看出小米沒什么章法:Note 2的梁朝偉是成熟商務風,紅米Pro的吳秀波、劉詩詩和劉昊然打的是國民度。

紅米的獨立后,小米品牌向上突破的態勢明朗,但雷軍顯然不能容忍小米品牌存在的明顯空缺。

反觀華為,榮耀、nova和P、Mate系列矩陣完善,策略明確。小米卻一直在“年輕、潮流”這塊市場缺位,把熱衷拍照和美顏的一大群女性用戶拱手讓人,甚至對美圖、ov在這塊市場的高溢價收割行為熟視無睹。

要知道,美圖當年的V6手機,標準版的售價為5099元,高配版的售價高達6999元。曾經美圖公司靠這些”顏值紅利”支撐自己88%以上的營收。

CC發布后,小米才終于形成了區隔明顯的三個產品線:沖擊高端的商務系列MIX、主打性價比的數字旗艦和偏重于女性的CC系列,分別能夠對應華為的P、Mate、nova以及OV的旗艦系列。

但彼時的“顏值紅利”小米現在要追到手,并不容易。

焦點分析

小米CC內部代號“小仙女”

補位

小米的品牌定位和產品布陣,有明顯的工程師文化主導的印跡,掛在嘴上的都是干巴巴的跑分數據。早年的“為發燒而生”更是與多數女性用戶拉開距離。

雷軍在2017年接受采訪時也坦誠:“小米手機過去的女性比例只有25%,我們有些同行女性的比例占到55%左右。”

反而是OPPO和vivo從誕生起,就一直突出拍照和外觀這樣觸手可及的賣點,定位也是“年輕人群”。雖然被不少人吐槽“高價低配”,但他們擋不住“2000萬柔光雙攝,照亮你的美”這樣的廣告詞,讓用戶心甘情愿交上“顏值稅”。作為段永平的嫡系弟子,兩家的創始人深諳營銷套路,大手筆冠名熱門綜藝節目,至于代言人,只找最火的流量明星,從早期的楊冪、李易峰、楊洋到最近的劉雯、鹿晗、王俊凱。“藍綠”兩廠的廣告,簡直就是明星熱度的風向標。

2015年開始,智能手機市場增速已經放緩。廠商們都開始覬覦對方的陣地。OV這套組合拳,復制起來難度似乎沒有那么大。那時候,小米其實有機會拿下OV的份額。

但在2016年時,小米墜入低谷期,出貨量暴跌,小米一心保命和收復失地,自然沒有心思再開全新產品線。

華為精準地抓住了戰機,華為推出了貼身肉搏OV的nova系列。在產品規劃上,“性能”被放在了“拍照和設計”之后,用負責人何剛的話說,就是“美高于一切 ”。張藝興和關曉彤是代言人,廣告語打出了“我的手機,我漂亮”,從手機外觀設計到代言人選擇,明顯都是用上了OV現成的套路。

nova迅速異軍突起,不過1年就賣了2000萬部,預計到今年7月,nova系列手機出貨量累計將突破1億部。

一旦解決了后顧之憂,“工程師”小米還是嘗試著要討好女性用戶,但這其中可能存在基因的排異。

2017年7月,小米5X公布吳亦凡作為代言人,并且延續到Mix2。雷軍的解釋是 “請吳亦凡這樣的頂級明星代言,就是為了讓更多的女性用戶認知小米是什么樣的。”最終,根據雷軍公布的數據,請了吳亦凡后女性用戶增長了5%。

從企鵝智庫今年發布的數據也可以看出,小米用戶有6成都是男性,一個吳亦凡很難突破小米品牌多年積累下的“硬核”基因。

“發燒”不能丟,又想要突出顏值和自拍,兩手都要抓,最終效果就是小米似乎自己也陷入了矛盾。以米9來說,預熱海報稱米9將是顏值最高的一款手機,還采用了王源作為代言人,明顯是想要獲得女性青睞。但最終和硬核科幻動畫“戰斗天使”合作、廣告語中的“能打”二字和發布會上復雜的參數比照,又走回了小米工程師的“初心”。

顯然,要在占領年輕尤其是女性用戶心智,要與nova和OV抗衡,必須開辟新產品線,與小米數字和小米MIX明顯區隔開來,如果只是對現有產品線修修補補,反而傷及根本。

焦點分析

產品經理魏思琪

線下破局

根據小米2018年年報,其智能手機毛利率為6.2%。通常來說,店家售賣小米的手機每臺只有7%的利潤,也就是幾十塊錢的毛利。

OV在線下以高毛利著稱,華為的P、Mate、nova乃至榮耀,也都給線下渠道留出了足夠的利潤空間。小米要想在銷量上有所突破,只能依靠線下突圍,靠那些能掙到錢的商家一起干才行。小米9已經開始嘗試給渠道一些甜頭,但小米數字旗艦的“性價比”定位,注定讓它無法放手一搏。

小米CC9,尤其是美圖定制款,可能成為小米線下發力的突破點。

根據美圖2018年半年報,其智能硬件的毛利率高達26.7%。如果小米CC有這樣的利潤率,線下渠道的積極性自然會大不相同。

有意思的是,小米CC這次還是沒有離開小米的性價比路線,CC9最低1799的價格,和類似配置的nova或reno比起來仍然厚道不少。最大的變化是,美圖定制版價格抬到了2599,和同樣價格段的RedmiK20 Pro相比,沒有用高通8系列處理器,也沒有彈出式攝像頭,而是以曾經售價高達5000+的“100%美圖算法”等等更“軟”的配置顯得產品厚道,這顯然是一款利潤率更高的產品。

回顧小米過去的策略,可以預想,這次靠性價比引流后,未來CC系列的價格或許也會上探。

小米CC這次沒有貿然提出“女性手機”的概念,還是一個明智之舉,國內手機市場幾十年,不乏標榜“女性手機”的先烈,從朵唯、TCL蒙寶歐再到占先天優勢的美圖,無不沉沙折戟。

小米的官方表述是“以CC9美圖定制版幫助小米品牌進一步拓展女性用戶市場”,而從OV和nova的歷史可以看出,要達成這一目標,很大程度依賴線下渠道的能力。如果接下來小米線下售賣的規劃得當,整個體系能跟上,迅速把熱度做起來,CC可能真正會成為小米產品版圖三足鼎立的一柱。

需要擔心的是,CC的對手已經領先了一大步。

華為的nova、vivo的X系列和OPPO的Reno、R系列都在線下積淀多年,并且形成了一定的品牌門檻。

而且,除了顏值和設計外,它們在配置上也越來越講究。華為不少新技術都是在nova首發,比如nova 4首發了打孔屏,nova 5首發了夜景人像自拍。nova也一改采用上一代旗艦處理器的傳統,在5pro上搭載了最新的旗艦芯片麒麟980。在線下,小米不得不與它們近身纏斗,寸土必爭。

從小米CC的命名來看,小米還是希望以小米品牌為其背書和引流。但小米過于硬核的品牌力對于CC來說也是把雙刃劍,很難說一個對自拍和美顏念念不忘的女生,對小米品牌的認知會成為購買的動因還是障礙。

nova也經歷過這樣的過程,一開始華為就非常聰明地重新取了與華為和榮耀無關的新名字,這樣雖然放在華為線下店售賣,搭了華為品牌東風,卻又保持了一定的區隔度。但即便如此,據何剛所述,也是在nova2s發售后,“大家才說,這個產品不像華為以往的產品。”

發布會上,屏幕上打出小米CC的美圖定制款價格時,再次引發了現場的歡呼聲,但CC要在線下渠道有所表現,還任重道遠。

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